Empresa venceu entraves de tributação e restrição ao consumo com inovação e novas estratégias de distribuição
André MagnaboscoSustentada em um modelo que considera o investidor um parceiro, a Souza Cruz aposta na distribuição de dividendos e juros sobre capital próprio para manter sua ação entre as mais atrativas da bolsa de valores brasileira. O resultado é a segunda colocação no prêmio Destaque Agência Estado Empresas da Década e a nona posição do Destaque Agência Estado 2010, relativo ao ranking de 2009, que é elaborado em parceria com a Economática. Para a próxima década a empresa planeja lançar novos produtos e, para tanto, investe em inovação. A meta é oferecer em alguns anos cigarros menos prejudiciais à saúde.
"Fomos a empresa pioneira no pagamento de juros com base no patrimônio líquido e, ao longo da última década, certamente pagamos mais de 90% do lucro em dividendos para os acionistas", destaca o presidente da Souza Cruz, Dante Letti. "Nosso objetivo é analisar, sempre com muito critério, a necessidade de investimentos de capital, a imobilização de capital e a estrutura de custo, de maneira a permitir que o máximo de caixa da companhia retorne ao acionista", diz.
Apesar da política, que agrada principalmente os investidores de longo prazo, a tarefa da Souza Cruz de se manter entre as empresas mais atrativas do Brasil na década não foi das mais fáceis. Além do ambiente marcado por mudanças no comando da presidência do País, forte oscilação cambial, mudanças regulatórias e elevação de custos e carga tributária, Letti lembra que a companhia precisou lidar com o movimento antitabagista que ganhou força em território nacional.
Assim, como líder do mercado brasileiro de cigarros, foi no campo institucional que a Souza Cruz precisou travar as batalhas mais indigestas, principalmente em relação à política do governo federal de sobretaxar o setor. De quebra, a indústria tabagista também foi alvo de um movimento de restrição ao consumo, como destaca Letti, seja pelo veto de publicidade nas mídias tradicionais, pela restrição ao fumo em ambientes fechados ou pela obrigatoriedade da impressão de alertas sobre os males do cigarro nas embalagens do produto.
Diante do novo cenário, a Souza Cruz aperfeiçoou o programa de divulgação de marcas junto aos pontos de venda ao consumidor final e o modelo de parceria com os varejistas. O número de zonas de venda da Souza Cruz no País dobrou na última década. A empresa passou a atender diretamente a totalidade dos clientes. "Dez anos atrás entregávamos diretamente para apenas a metade dos pontos de venda. A outra metade recebia os produtos de forma indireta", comenta Letti.
Novos produtos
Com as restrições ao fumo e a crescente importação ilegal, o volume total de cigarros vendidos pela Souza Cruz apresentou queda de 6,6% entre 1999 e 2008, para 78,6 bilhões de unidades. Já as vendas em 2009 somaram 72,8 bilhões de unidades, pressionadas pela crise e pela alta dos impostos. A queda na década foi amenizada pelo trabalho de distribuição da companhia, pelo maior controle do governo em relação ao produto fabricado no País, que garantiu uma concorrência mais justa, e pelos investimentos feitos pela Souza Cruz para manter seu produto competitivo. "Continuamos em 2009 com o nosso processo de inovação nas marcas", afirma Letti, referindo-se à chegada da Dunhill ao Brasil, após ser fundida com a Carlton, e às mudanças da marca Free.
Com a oferta de novos produtos, de maior valor agregado, a Souza Cruz garantiu em 2009 a manutenção da trajetória ascendente do Ebitda e da margem Ebitda, a despeito da queda de 7,4% no volume total de cigarros vendido em relação ao ano anterior. O Ebitda em 2009 teve alta de 16,9%, para R$ 2,033 bilhões, enquanto a margem Ebitda oscilou de 32,8% para 35,1% na mesma base de comparação. "A crise estava se mostrando passageira, e como tínhamos planos ambiciosos de modernizar nosso portfólio, decidimos não interromper os investimentos", destaca.
O próximo passo da companhia será viabilizar aportes de R$ 1,8 bilhão a R$ 2 bilhões em um prazo de cinco anos. Desse total, aproximadamente R$ 800 milhões devem ser direcionados ao parque fabril, veículos e sistemas. "O restante é investimento mercadológico, para trazer novidades ao consumidor", afirma.
O investimento em ganho operacional é, inclusive, uma das marcas da companhia, que ao longo da última década reorganizou as operações com o intuito de viabilizar a criação de um polo fumageiro, em Cachoeirinha (RS). O projeto, iniciado em 2003, demandou investimentos de US$ 400 milhões apenas para a construção de uma usina de processamento de tabaco. No ano passado o local recebeu um parque gráfico, fruto de investimentos de R$ 130 milhões, o que deverá permitir à Souza Cruz atender mercados da região do Cone Sul.
Para isso, no entanto, a Souza Cruz precisará de condições mais atrativas para exportação, cenário inviável nos últimos anos. A companhia controlada pelo grupo anglo-americano British American Tobacco (TAC) tem enfrentado dificuldades em competir no mercado externo devido à valorização do real e à morosidade do governo brasileiro em assinar acordos de livre comércio com outros países.
No aguardo de mudanças no front externo, a empresa analisa opções para manter a trajetória de crescimento no Brasil. Uma alternativa é a importação de charutos Dunhill quando a marca já estiver consolidada no mercado brasileiro, ou até mesmo de cigarrilhas.
Mas essa estratégia não mudará a prioridade ao mercado de cigarros. "Nosso foco continuará sendo o mercado de cigarro. A questão é que, dentro desta área, poderemos ter produtos alternativos", afirma, sem dar detalhes sobre o assunto, mas indicando que a orientação para a próxima década será buscar produtos menos agressivos à saúde. "Nossa empresa investe em pesquisa e desenvolvimento na busca de um produto "safer" e, quem sabe, poderemos ter algo nesse sentido no mercado nos próximos anos", sinaliza Letti
