19/05/2010
Empresa implementou novas estratégias para responder às necessidades de consultoras e consumidores
Rodrigo Petry
Ao superar a marca de um milhão de consultores e colaboradores, a Natura comprovou que o segmento de cosméticos, fragrâncias e higiene pessoal passou ao largo da crise. O crescimento de 18,6% da receita e de 32,1% do lucro levou a companhia a registrar uma das maiores relações entre a soma dos dividendos e juros sobre capital próprio distribuídos no ano passado em comparação ao patrimônio líquido. Esse cenário positivo garantiu à Natura a quinta posição no prêmio Destaque Agência Estado Empresas 2010, relativo ao ranking de 2009, elaborado em parceria com a Economática.
"O setor de bens de consumo no Brasil foi pouco afetado pela retração econômica internacional", diz o gerente de Relações com Investidores da companhia, Helmut Bossert. Segundo ele, a penetração dos produtos Natura atinge mais de 50% dos lares brasileiros. "Isso significa dizer que a capacidade de relação de nossas consultoras com os consumidores finais é muito forte", destaca Bossert. O número dessas colaboradoras cresceu no ano passado 20,5% no Brasil, para pouco mais de 875 mil, e 33% no exterior, para quase 158 mil. No total a Natura conta hoje com mais de um milhão de consultoras.
Segundo dados da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal (Abihpec), a Natura conquistou no ano passado crescimento de um ponto porcentual, para 22,5%, em seu mercado-alvo no Brasil. Dentro do segmento de cosméticos e fragrâncias, a fatia avançou 0,9 ponto porcentual (para 34%), enquanto que no mercado de higiene pessoal, a elevação foi de 1 ponto, atingindo 12,4%. "Esse desempenho é resultado de um processo de amadurecimento, reflexo do novo modelo de gestão."
O executivo diz que este novo modelo, implementado em 2009, foi baseado em três pilares fundamentais: a gestão por processos, a formação de lideranças e o fortalecimento da cultura organizacional. "No Brasil, consolidamos nosso grupo de executivos e criamos as unidades de negócios e unidades regionais, para nos aproximarmos das necessidades locais dos consultores e dos consumidores finais", explica.
Bossert afirma que a Natura focou seus esforços na implementação do programa de formação e desenvolvimento de lideranças entre seus colaboradores. Segundo ele, como consequência, houve uma evolução no indicador que mede a qualidade do relacionamento entre consultoras e clientes, avaliado pela consultoria Hay Group, que colocou a Natura entre as dez maiores empresas em gestão de clima de 2009.
Outra iniciativa para fortalecer o relacionamento entre as consultoras e os consumidores com a marca foi a criação das Casas Natura, atualmente localizadas em São Paulo, nos bairros de Santo Amaro, Itaquera e Paraíso, além de Campinas, Osasco e Guarulhos. "Além de permitir a experimentação dos produtos, os locais são pontos para encontros, cursos, lançamentos e treinamentos das consultoras, que contribuem para o aumento da produtividade e profissionalização dos nossos canais de venda", diz Bossert.
Este modelo de gestão também está sendo levado às operações internacionais em consolidação, localizadas na Argentina, Chile e Peru, assim como nas em implementação, na Colômbia e no México. "Adequamos nosso marketing, portfólio, canais e logística para atender às necessidades de cada País." A receita líquida das operações internacionais, em moedas locais ponderadas, cresceu 42% no ano passado sobre 2008.
Até o meio deste ano, a Natura pretende anunciar, ainda, a revisão do seu atual modelo logístico de distribuição dos produtos até as consultoras. Desde o ano 2000, a logística é centralizada na cidade de Cajamar (SP), e a intenção é descentralizar. Parte do plano de investir R$ 250 milhões este ano em ativo imobilizado acontece em razão desta revisão do modelo logístico. O objetivo é reduzir o prazo de entrega dos produtos para as consultoras.
